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          黄琰:知识付费与泛教育的区别
          来源:芥末堆 发表于2018-12-23 15:11:29 编辑:莫小烟
          摘要: 原标题:黄琰:知识付费与泛教育的区别 近日,在小鹅通举办的知未来2018中国知识付费与新教育峰会上,好未来CTO黄琰分享了从教育视角看知识付费的主
            原标题:黄琰:知识付费与泛教育的区别
           
            近日,在小鹅通举办的“知未来——2018中国知识付费与新教育峰会”上,好未来CTO黄琰分享了“从教育视角看知识付费”的主题发言?;歧衔?,知识付费产品向教育产品的融合演变将成为趋势。
           
            “不是现在这拨家长比以前更上进了,而是小时候那帮上进的我们长大了。”在2018中国知识付费与新教育峰会上,好未来CTO兼教育开放平台事业群总裁黄琰如此评价近年来80后、90后对知识付费的热衷。自2016年以来,分答、得到、喜马拉雅、知乎Live等知识付费爆款产品相继涌现,掀起了一波全民学习和终身学习的热潮,也带火了一大批知识大咖。
           
            历经飞速发展的两年,整个知识付费领域在内容层面呈现出明显的从“轻”到“重”的转变迹象,知识付费与教育的边界也在消弭?;歧硎?,深究知识付费的需求本质,是在实现终身学习的同时,也扮演了消解焦虑的“安慰剂”。人类社会新事物出现都会经过个体尝鲜、作坊和公司规模效益化以及平台个性化三个阶段,目前知识付费领域正跑步进入第二阶段,呈现的是专业化分工和通过规模效益致胜。
            谈及知识付费与泛教育的区别,黄琰认为,知识付费是以自我提升为目标,以IP为内容品质背书,在接受形式上呈现碎片化和移动化;而泛教育是由“知识+服务”构成,内容和服务都是针对明确的教学目标设计,呈现形式更加体系化。
           
            以下为演讲精选实录:
           
            大家下午好,今天我用20分钟的时间,讲讲从好未来的视角看知识付费和教育的关系,有什么样的异同,以及好未来在知识付费里的一些尝试。
           
            在正式开始之前,我想先说一说我的中学时代,那时候感觉电视剧特别好看。我父母说你不能看电视,应该好好学习,然后把我推到书房,说你只要考上大学,想怎么看就怎么看。他们把门一关,自己靠在沙发上看电视,声音传过来特别动人。那时候我就想,考上大学以后,一定把当时错过的电视剧拿来好好看几遍。
           
            后来考上大学了,工作也20多年了,这20多年来我发现看电视的机会不是越来越多,而是越来越少了。我发现现在的成年人学习欲望更强烈了,还诞生了一个词叫“知识焦虑”。新一代的家长们不仅不看电视,平时还会主动去知识付费平台或者知识大V的公众号上订阅内容。不仅在上下班路上捧着手机看,而且还会利用休假时间去听讲座、参加训练营,比孩子们还忙。有人说,现在这拨80后、90后的成年人比以前更上进了,我仔细想想,也不一定是这拨人更上进了,而是小时候那帮上进的人长大了。
           
            知识付费的三个阶段
           
            讲回知识付费,我想讲一下从整个行业群体来看,知识付费到底经历了什么变化。其实很多行业都经历了这样一个过程,最开始的时候是个体去尝试这个新行业,尝试以后有了工作室,把单个尝试的散点进行分工协作,效率上有了优势,规模上有了优势,于是到了下一个阶段,叫做公司。这时候规模和效率优势发挥到极限,会把之前单点成功的因素尽可能复制,但是这个阶段并没有终结。
           
            下一个阶段叫做平台,赋予个体或者大V尽情去施展个性化的能力。这个阶段的个性化和第一个阶段个体很大的差别在于,到了这个阶段行业出现了高度分工,出现了给个体提供基础效率的工具,提供赋能工具的平台。这种平台可以让你一键生成系统,帮你提供一个完整商业体、独立生存单元所需要的必备组件。对这个阶段而言,因为有了新的个性化,满足了这个行业里面更多新奇的独特需求,所以通常也孕育着新的机会,这个行业会有新的探索、新的模型出现。
           
            所以第一个阶段,主要是尝鲜,从最开始的手工业,到K12教育领域、知识付费,都是如此。第二个阶段主要是规模带来效益,最后一个阶段是追逐个性化。对于知识付费,我们看来当前是从第一个阶段跑步进入到第二个阶段的过程。最开始的几年,用一个微信号讲一分钟的语音故事、励志故事,就能成为好的自媒体和知识大V。然而现阶段想复制这样的成功故事几无可能,因为有越来越多的工作室和成型的公司出现。他们有了分工协作,能够对知识付费的整个过程去解构,对每一个环节进行局部优化,让局部的效能更好的体现。所以这两年,明显的感受就是知识付费的内容选题更加丰富、内容制作质量更高,观众的付费体验也更好了。
           
            到了下一阶段,就是新的个体产生。我想开个自媒体做知识付费,以前比较难,不仅要挖空心思去打磨内容,还要做APP,还要思考如何做市场营销,还要想着怎样打开付费测试入口。小鹅通这类技术服务平台的出现,可以让内容生产方一分钟建站,一秒钟搭建内容付费平台。这也加速了个性化的发展。
           
            知识付费的需求本质
           
            我们讨论知识付费,很难回避一个话题,就是当用户去接触、购买、持续订阅知识付费的时候,他们到底想获得什么?当我们讨论这个话题的时候,我们无法回避用户的需求。通过调研我们得出了两个最主要的需求,其中一个是心理安慰。如果打破砂锅问到底,到底想通过知识付费获得什么?很多用户会说,我获得了安慰,让我成为一个更自信的自己;另一个是终身学习,这个社会对存量知识的要求越来越低,对增量知识的要求越来越高,这个客观规律迫使我们要持续接触新知识。
           
            当用户最早通过知识付费接触新东西时,大概都是最简单的需求:我想知道是什么??墒呛芸煊没Ь突岱⑾?,其他知识付费群体不仅会告诉用户这个东西有什么用,还可以告诉怎么用,甚至在什么场合用,甚至在某个特定领域帮用户把用途实现,用户只需要知道它存在,甚至不需要知道它存在。再往后,就变成了知识本身没什么用,但是接触知识让用户很“爽”,这个“爽”的过程,用户就愿意去为知识付费。整个这个变化的过程叫做易用性递增,当然还有一个术语叫惰性递增原则。所以知识付费里面,不管是有意识还是无意识,每一个场景、每一个环节,都有其特定的需求人群。
           
            我上学的时候从来没有看过二战史,你要问我知道二战的冷知识有什么用,除了“爽”,我想不到什么,我只知道健身的时候、开车的时候,听二战史让我特别开心。但如果要给我报个班,每个星期固定时间去听二战的冷知识,我大概率不会去听。
           
            当用户知道知识付费有什么用、怎么用,他就会开始想,假设这个时间确定要花在知识付费了,那我应该选择什么样的知识付费产品呢?用户就开始思考,会去主动选择内容。从开始推给他,聊胜于无,到后来他开始有意识选择需要什么,甚至需要什么形态,用户会有更高的要求。
           
            知识付费从最开始的个体经济到工作坊时代到现在公司时代,我们发现用户选择文史哲相关的内容比较多,理工科的内容比较少。因为文史哲的内容让用户“爽”和顿悟的概率比较大。比如一个理工科的课讲到了几何题,你会想这个东西对我有什么用,可是讲冷知识的时候,你未必会想这个问题。
           
            我最近看很多做知识付费的团队开始思考,想让用户年龄下沉,现在主流是二三十岁,很多人想做低龄。对于孩子来讲,他们的知识付费也有自己的特点。当前的孩子跟我们小时候不一样,他们的世界与我们小时候接触的世界相比是被整理过的,用专业的术语来说就是结构化了。结构化意味着他们可以更高效的接受信息,他们会用接近统一模板的方式去接受信息。但是我们知道另外一方面,结构化也意味着对信息的有损压缩和二次整理。
           
            所以对孩子而言,当他接触儿童类知识付费产品比如“听三国”、“听西游记”,他能从中收获哪些知识点大概率是被知识分享者设定好了的。但相比这些知识点的获取,我认为更有价值的是培养孩子对于这些文学经典的兴趣,这样当他以后再看《三国》、《西游记》的时候,他会说,这里我有印象,我愿意深究一下它到底是什么,还有哪些与之相关的内容。
           
            孩子还有一个属性,对虚拟化IP的接受程度比我们高很多,我的孩子今年七岁,小时候特别喜欢听《凯叔讲故事》,但是他根本不在乎凯叔是真人还是一个虚拟的IP。我小时候爱看鞠萍讲故事,第一次看到真人的时候激动得热泪盈眶。而凯叔对我的孩子来说,可能也就跟买《西游记》时送的孙悟空玩偶差不多。这是这一代孩子对待知识里面的虚拟IP和我们那代人不一样的地方。
           
            知识付费与泛教育
           
            现在行业有一个说法,知识付费处于什么样的交叉口?一种说法说属于媒体、出版、教育的交叉口,还有一个说法加上了咨询和智库。我有时候跟做知识付费的伙伴开玩笑,是不是这几个市场比较大,所以知识付费想长到一个大的土壤里面,想象空间比较大?;褂幸桓鏊捣?,讲知识付费是泛教育。
           
            我简单分享一下从教育的视角怎么看待这个事情。当知识付费传递出教育属性的时候,至少有三件事情我们需要关注。
           
            第一件事情,明确的教学目标。这是教育和只是听上去爽的内容之间一个很大的区别。当我们说这是一个泛教育范畴的时候,我总得问一下,当我听完这个东西我获得了什么,不管是知识层面,还是能力层面的。
           
            第二,当我们谈到泛教育的时候,除了内容本身,还有一个必不可少的因素叫做服务。服务是一个具体的动作,可以是讲课的老师提供的,可以是助教提供的,也可以是平台提供的。不管是文字的记录、答疑、课后的作业,还是后续的追踪探讨,都属于服务的范畴。我们认为知识付费有了服务这个动作的时候,它变成某种程度上的同步服务。同步服务,就是需要有个人告诉你,服务是正在进行时。如果没有服务的时候,它更像一个IP做好一个内容,它就安静放在那里,最多是碰到合适的你,在正确的时间,把内容推荐给你。
           
            当知识付费以内容为主的时候,特性是异步的,异步的核心特点是大IP。我们认为IP本质上是品质内容背书的。而泛教育的本质是有了服务,服务的属性是同步的,这时候品牌商、平台商是有核心价值的。比如把好未来的服务看作是重点的话,大家第一反应不一定是你们的内容如何好,第一反应是老师特别负责,服务特别到位,我不会做的题目总有人细心认真地启发我、告诉我。
           
            泛教育还有一个特点叫体系化,知识付费开始的时候既有体系化的知识付费,也有那种专门讲一个点,讲一个大家感兴趣的话题或者几个话题的知识付费。当我们谈及泛教育这个范畴的时候,我们期待看到知识付费里面,就一个话题有更加全面的周边内容,有必修课和围绕这个课题的必修课+选修课的体系。
           
            借此我分享一下好未来在知识付费领域的一点探索。好未来有一个产品叫家长帮,是中国最大的家长社群之一,Slogan就是家长的问题家长帮。我们发现中国教育的很多问题根源来自家长,来自于每个家长需要提升的家庭教育,所以家长帮做了家长大学。
           
            家长大学早期做10分钟的短音频,通过短音频的形式切入到家庭教育,但我们很快发现家长的需求是全面的。每一个地方、每一个年龄段的孩子家长,都对应着更多样化的需求,这些需求有很多重叠性。所以我们打造从控制力、统筹力、切换力、检测力、评估力、定向力等一整套的东西。目前我们完成了小学家长的部分,因为我们发现这是一个很专业的话题。当我们把它和认知学、心理学、脑科学,和常见的大家必问必答的问题结合在一起去打造课程时,只是必修课还不够,还要打造整个体系。未来,我们还在尝试打造3-12岁家长必修课体系,包括评测工具、线上家长训练营、家长音视频和线下讲座。我们会把家庭教育这个大IP从内容加上头部的直播课程和服务结合在一起体系化地去做。
           
            总有朋友问我,知识付费到今年是不是碰到了瓶颈,因为发现很多知识付费的大V、内容创作者不像前两年那么愉快地赚钱了。我认为,随着知识平台和相关的系统工具进一步的提升,会有更多的内容制作者、大IP进来,这是一个正常的过程。接下来我认为平台本身还会发挥去伪存真、大浪淘沙的重要功能。所以从现在整个行业、整个社会来看的话,我自己对于知识付费非常有信心,我用一句话来总结,“持续单调递增的看好知识付费”。
          投稿邮箱:qingjuedu@163.com
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